令你印象最深刻的广告或影视、创意文案是哪一条?在评论区留言,点赞最高的用户将获得这本由中信出版集团出版的《文案之道》

人人皆营销,万物可营销的今天,商业推广、产品设计、活动策划、视频/直播脚本,甚至是企业管理、工作汇报、年终总结……文案无处不在。

它之于企业、产品、个人的重要性,早已毋庸置疑。拥有绝佳的文案能力,能够帮助一个普通人、一款产品、甚至是一家企业事半功倍,前途无量。

那么,这股令人耸动的神秘力量,究竟缘何而来?背后的底层逻辑是什么?有没有什么办法能够培养这种能力?

被奉为全球文案入门首选之书的2023年全新版《文案之道:全球32位顶尖广告人亲属文案创作心法》中,开创先河的大师们对此进行了解答,并给出了诚挚的建议。

想要了解一个领域最快捷的办法,就是阅读该领域的经典之作。著名经济学家茅于轼也曾说过:

“我个人觉得,把经典著作读透就行。因为,经典著作经历过无数人的检验,也经受了时间的检验,精读一些经典著作应该不会浪费时间,是会有经济效益的。”

你可能会问:现在这个时代,商业环境变化如此之快,我们还有必要去学习所谓的 “经典作品”吗?在各种营销行业平台上,每天那些眼花缭乱的新案例都看不过来呢。

当然有必要。经典作品里的辞藻不见得适合当代,但正如我们品鉴经典老电影,显然不是要去欣赏特效,而是为了感受那些具有永恒力量的东西。

广告的载体、触点和形态,会随着时代的变化不断发展,但它的底层逻辑是一以贯之的;人的认知水平和行为方式在变,但人性却是恒定的。

远古时代的智人,通过对故事和意义感的想象来构建出族群共同体,以至于最终在进化博弈中胜出。这与今天的品牌通过故事与品牌意义聚集自己的簇拥群体,是如此殊途同归。

千万年来,人类大脑的进化是个缓慢的过程,用着电子设备的我们,依旧保留了丛林老祖宗刻在基因里的东西。

对掌控感的渴望,对冗余信息的过滤,对危险信息的敏感……这些都是大自然生存法则留给人类的遗产,正是这些人性的恒定特点,让我们得以在营销中有了诸多影响消费行为的方法,有了掌握文案力量的诀窍。

比如牛栏奶粉的案例。克里斯·奥谢在一张母亲的照片旁写下:“这是牛栏食品推荐的奶;这是我们的产品与它如此相似的原因。”这则作品采用的,便是至今一直很有效的营销手法:建立标准,比附标准。

就像“一方水土养一方人”,通过认知逻辑为“更适合中国宝宝”的国产奶粉构建信任;“七成浮上面,才是好麦片”“晒足 180 天”,通过设定标尺来构建信任。

为什么不晒 190 天?没有人会去深究,因为消费者内心需要的,往往只是个自我说服的标准。

“没有比牛栏‘菁致’奶粉更接近母乳的婴儿奶粉了……目前只有一种奶比牛栏‘菁致’奶粉被更多医院采用……它就是‘母乳’。”

母乳最适合婴儿,这是个显而易见的标准;通过比附标准,克里斯·奥谢完成了最终的说服。

比如“两大酱香白酒之一”——中国人都知道——千金难买的茅台,在白酒市场里就是个图腾般的存在,于是所有当地酒厂都会打出“贵州茅台镇”的旗号,依靠地域比附来提升品牌价值;郎酒并不在贵州境内,但它利用自己同样位于赤水河流域的特点,喊出“赤水河畔诞生了中国两大酱香白酒,其中一个是青花郎”的口号,然后在电视、电梯里到处播。

所以我们在逛商场的时候,常会看见 ZARA(飒拉)、H&M(海恩斯莫里斯)之类的快时尚服装品牌,总喜欢把店面与高端大牌开在一起,这也是基于同样的逻辑。

克里斯·奥谢还提到了一件事:“在我的脑海里,会形成一个关于这篇文案的读者群的画面……我会想象一个具体的人……当我的脑海中浮现这个人时,我就知道读者们会被什么吸引。”

这让人深有感触。我第一次看到类似观点,还是十多年前在唐锐涛和劳双恩等人的著作《智威汤逊的智》中,那本书里同样谈到:

“所谓大众沟通是不存在的,大众沟通的效果源自对最个别消费者的洞察。洞察每一个具体的人,然后寻找他们的共同点。”

当年看到这段话时,只觉得高深莫测。可后来随着越来越多的品牌服务经历,才发现前辈们灼见的可贵。

我们在各种策略方案中,时不时便会遇见 “年轻人”“独立女性”“都市新中产”,仿佛全世界都在服务着这些人。可这类空洞的标签,除了让方案不至于太离谱,似乎也并不能给我们的洞察和沟通带来更多启发,反而会不断生产出“悦于心动于形”“质承·新境”之类的空洞文案。

于是才慢慢懂得,在思考创意时不再去面对那些群体的刻板印象,而是把一个个活生生的人像构建在脑海中。把这样的人对应到我们的同事、亲戚、朋友、某个生活中认识的人,甚至某个文学影视作品中的角色,设想自己在对他 /她说话。

毕竟,你不会对着任何一个活生生的人说:“嘿兄弟,咱们乐享非凡,卓越无限哪!”

《文案之道》一书中,还有一位比较特的大神——马蒂·库克,他是美术爱好者。于是我们看到,他的作品也自带丰富的视觉思维。

在尼康系列广告中,标点符号成为视觉的构成体,图片反而成为语言的一部分;在锐步系列广告中,利用图片的荒谬感来为名言注脚,原本正儿八经的文字顿时有了戏谑的妙趣,这也是典型的文美一体式创意思路。

万宝路的确是广告史上最成功的品牌之一,牛仔们叼着香烟策马扬鞭的样子,极大丰富了品牌体验。当消费者点燃万宝路香烟时,那些征服感十足的西部情怀与男性荷尔蒙,顿时也点燃了他们的想象空间。

从早期个性鲜明的凡客、江小白、红星二锅头、褚橙,到如今颜值/言值双高的花西子、蕉内、茶颜悦色,它们用张扬的视觉、风味十足的语言,为品牌建立活色生香的人格形象,轮番撩拨着我们的肾上腺与钱包。

(内衣、袜子领域新贵“蕉内”,从0到1,5年19亿GMV,离不开产品策划、品牌超级记忆系统、整合营销、渠道策划四大核心要素共同做功,文案赋予品牌的内力更不言而喻)

说起来,我对马蒂·库克是该有些天然亲近感的,因为我是美术出身。从一个菜鸟设计师慢慢做到创意总监,才越来越深刻地体会到,文案思维更接近创意的本质。

因为无论是人类大脑对信息的处理方式,还是策略方案和创意概念的构建,都是文本化的,也都需要通过语言梳理成形。

所以一个优秀的文案从业者,最终也会是个优秀的创意生产者和策略制定者(看蒂姆·赖利的作品,便能明显感觉到这个特征:文字主导着创意概念)。

(蒂姆· 赖利代表作,你没看错,你的屏幕没花,原作如此。而另一方面,视觉又是最能直接呈现结果、传递体验的,所谓“有图有真相”。)

沃尔沃卡车的“安全平稳”很难直接感受,尚格云顿一个“逆天一字马”,就让这个印象牢牢扎根在了全球观众的心里;什么是美好家居生活也许需要大量文字描述,宜家卖场则用自己的产品直接布置出一个个温暖的家,让人对这样的生活充满向往。

于是就像马蒂·库克所表现出来的,同时拥有文字和视觉思维,使得他具备了更丰富的创意思考途径。当然,这并不意味着我们就该去美术学院里招聘文案,而是还可以有另一些层面的启发。

比如,如何写出有打动力的文案?一个非常实用的妙招是:好的文字应该自带画面感。

形容音乐播放器的容量,平庸的文案可能会说,“有容乃大”“纤于形灵于心”,而 iPod(苹果音乐播放器)会说:“把 1000 首歌装进口袋里。”

形容手机的夜拍能力,平庸的文案可能会堆砌大量数据,努比亚会说,“一部可以拍星星的手机”。

“小黄鞋”添柏岚的文案不去描述自己的设计、品质,而会说:“在时光里,我变旧、变皱,用伤痕覆盖伤痕。每天,当太阳升起,我又是全新的。我走的时候,叫 Timberland;回来时 , 才叫踢不烂。”

短短几行字,一个仗剑走天涯的岁月故事便跃然纸上,鞋上每一道划痕,都因此成为人生经历的烙印。

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